Jedes Pharmaunternehmen ist darauf bedacht, das Marketing-Budget möglichst gewinnbringend einzusetzen und Maßnahmen dort zu platzieren, wo sie den höchsten Umsatz generieren können – klar. Bei einer Potenzial-Analyse für die Investition in Marketing-Aktivitäten nur die Umsatzzahlen zu Rate zu ziehen, kann aber ein verzerrtes bzw. unvollständiges Bild zeichnen.
Umsatz und Marktanteile genau beleuchten
Wichtig ist zum Beispiel auch, welchen Anteil ein Produkt bei einer bestimmten Indikation am Gesamtmarkt des jeweiligen Bereichs hat. Ist dieser Anteil zum Beispiel im Krankenhaus verschwindend gering und dafür im niedergelassenen Bereich recht hoch, stellt sich die Frage nach dem „warum“. Bieten eventuell andere Produkte für den Klinikmarkt entscheidende Vorteile oder fehlt es einfach an der nötigen Awareness für das eigene Produkt und dessen Stärken. Oder: Mit welchem Anteil wird eine Medikation nach dem Klinikaufenthalt fortgeführt. Fehlt es zum Beispiel an dem Bewusstsein der Patienten für die Notwendigkeit der Therapie. Es lohnt sich, diesen Aspekten auf den Grund zu gehen und hier mit gezielten Maßnahmen eventuelle Informationslücken zu schließen.
Spillover vom Krankenhaus in den niedergelassenen Bereich
Denn: Die Bedeutung eines erfolgreichen Wettbewerbs und die Gewinnung möglichst vieler Patienten aus dem Krankenhausumfeld sollte nicht unterschätzt werden, da die Auswirkungen weit über den Krankenhausverlauf hinausgehen. Eine Medikation, die im Krankenhaus begonnen und im Arztbrief als Empfehlung festgehalten wird, wird oft von den niedergelassenen Kollegen fortgesetzt.
Klinik-Marketing – Nicht nur für typische Krankenhausprodukte relevant
Gerade bei chronischen Krankheiten lässt man hier u. U. einen erheblichen Langzeiteffekt außer acht. Auch wenn der Großteil der Betreuung im niedergelassenen Bereich stattfindet, wird der Grundstein für die erste Medikation bei Diagnosestellung oder bei Umstellung meist im Krankenhaus gelegt. Blutdruck-Medikation, Antikoagulation, COPD-Behandlung und Schmerztherapie sind nur einige wenige von zahlreichen Beispielen. Eine Medikation, die im Krankenhaus verordnet und gut vertragen wird, hat das Potenzial, über Jahre auch im ambulanten Bereich weiter verordnet zu werden.
Gezielte Aufklärungsarbeit bei Patienten im Klinikumfeld, regelmäßige Erinnerungen an die Produktvorteile bei den Klinikärzten, besondere Konditionen für Klinikapotheken und ein sensibles Auge und Ohr für entscheidende Zahlen und Entwicklungen können hier bisher ungenutzte Potenziale sichtbar und erreichbar machen.
1. IQVIA Commercial GmbH & Co. OHG. IQVIA Marktbericht 2018
