Es gibt sicher nicht DIE Herangehensweise bei einer Launch-Planung. Nicht nur die Art des Produkts, sondern auch der Markt, die Unternehmensstruktur und die individuelle Beschaffenheit der beteiligten Personen nehmen Einfluss auf diesen Prozess. Ein Patentrezept lässt sich also nicht liefern, aber es gibt trotzdem einige Punkte, die auch bei den unterschiedlichsten Gegebenheiten von Relevanz sind:
Stark im Team – wer übernimmt welche Zuständigkeit?
Zunächst einmal ist es wichtig, dass alle Informationen und Teilaspekte bei einer Person zusammenlaufen. Das ist in der Regel der Produktmanager. Dieser sollte ein Team zusammenstellen, in dem die Aufgaben klar zugeordnet und definiert sind. Das Team besteht nicht nur aus internen Kollegen vom Marketing, Medical, Sales usw., sondern kann und sollte auch Dienstleister, wie Agenturen, Druckereien, Produzenten etc. einschließen. Die Zahl der beteiligten Personen sollte nicht zu groß sein, aber trotzdem alle Teil-Zuständigkeiten berücksichtigen. Sobald eine grobe Richtung festgelegt ist, kann es sinnvoll sein, alle Team-Mitglieder einmal an einen Tisch zu bringen, damit jeder die Aufgaben für sich klar abstecken kann und über einen Austausch ggf. unbedachte Punkte aufgedeckt werden können. Je nach Fragestellung sollten Teile des Teams in die folgenden Aspekte mit einbezogen werden.
Position beziehen – wofür steht das Produkt und welche Worte drücken das aus?
Bevor man richtig in die Launch-Planung einsteigen kann, muss eines klar sein: die Positionierung. Erst wenn ich weiß, wo und wofür mein Produkt stehen soll, können alle weiteren Schritte sinnvoll folgen. Hierfür ist die Beantwortung einiger entscheidender Fragen zielführend:
- Gibt es konkrete Wettbewerber im Markt?
- Wie positionieren sich diese Wettbewerber?
- Was kann mein Produkt?
- Mit welcher Eigenschaft hebt sich mein Produkt vom Wettbewerb ab (USP)?
- Gibt es im eigenen Portfolie ein Produkt mit Cross-Selling-Potenzial?
- Wer profitiert besonders von meinem Produkt?
- Gibt es unterschiedliche Bedürfnisse verschiedener Zielgruppen?
- Was ist der besondere Nutzen des Produkts?
- Wie soll das Produkt wahrgenommen werden?
- Was ist der „Reason why“ und der „Reason to believe” für mein Produkt?
- Welche Stichworte sind für die Kommunikation entscheidend?
Aufbauend auf die daraus gewonnenen Erkenntnisse kann eine Basiskommunikation abgeleitet werden, die ggf. Unterschiede in der Ansprache verschiedener Zielgruppen direkt berücksichtigt.
Oft ist der Prozess der Positionierung noch gar nicht richtig abgeschlossen, bevor bereits weitere Maßnahmen und Ideen eingeleitet und diskutiert werden. Das führt später oft zu unnötigen Korrekturläufen und kann zu einer Verwässerung der Kommunikation beitragen. Also, immer schrittweise vorgehen:
- Positionieren
- Verbalisieren
- Transferieren
- Implementieren
Zur richtigen Zeit am richtigen Ort – wann und wo findet der Launch statt?
Bei der Planung eines Launchs sind die Terminierung und die Zielgruppen-Evaluierung sehr wichtige Schritte. Die Frage, wann der Launch stattfinden soll, kann z. B. saisonal orientiert sein, wenn es sich beispielsweise um ein Erkältungsprodukt handelt. Auch ein großer internationaler Kongress könnte ein passender Aufhänger sein. Aus praktischen Erwägungen kann aber auch ein Launch im Anschluss an eine Außendiensttagung in Erwägung gezogen werden.
Bei der Frage nach dem „wo“ spielen die Zielgruppen eine entscheidende Rolle. Auf welche Personengruppe soll ein Fokus gesetzt werden? Was sind meine Early Adopters, die zu Beginn besonders umworben werden sollen? Starte ich bei den KOLs oder spreche ich direkt die breite Masse an? Wenn diese Entscheidungen getroffen sind, lassen sich daraus leichter passende Erst- und Folgemaßnahmen ableiten.
Intern und extern – wie gewichte ich meine Kommunikation?
Bei einem Launch sollte die interne Kommunikation auf keinen Fall unterschätzt werden. Sie ist mindestens so wichtig wie die externe. Nur überzeugte Mitarbeiter transportieren glaubwürdig und mit dem nötigen Enthusiasmus die entscheidenden Botschaften zum Produkt und vermitteln so Vertrauen und Verlässlichkeit. Nur eine gefestigte Strategie und Kommunikation kann im Gespräch natürlich und spontan reproduziert und vermittelt werden. Wiederholte Informationsvermittlung schriftlich und v. a. auch in Form von Workshops, in denen sich die Mitarbeiter aktiv mit dem Produkt beschäftigen und Spaß an der Sache entwickeln können, sind entscheidend. Nur dann können die externen Maßnahmen ausreichend gestreut werden und tatsächlich greifen.
Das wie entscheidet – welche Maßnahmen und Kanäle sollen genutzt werden?
Wenn Zeitpunkt und Zielgruppen definiert sind, können darauf aufbauend die möglichen Maßnahmen entwickelt werden. Man sollte überlegen, wen welche Botschaft besonders interessieren könnte und wo und wie diese passend zu transportieren sind. Das wirft folgende Fragen auf:
- Ist die Zielgruppe eher vor Ort oder digital zu erreichen?
- Geht meine Kommunikation oder Empfehlung über den Arzt oder auch über die Apotheke?
- Wie binde ich die Presse mit ein?
- Soll es beispielsweise eine eigene Website zum Produkt oder zum Krankheitsbild geben?
- Welches Tool symbolisiert die Produkt-Fähigkeiten und würde als Gimmick passen?
- Auf welchen Veranstaltungen sollte das Produkt vertreten sein und wie?
- Wen nutze ich als Multiplikator und wie?
- Wie und wo kann ich das Produkt im Vorfeld anteasern?
Wenn ein bunter Strauß an Ideen und Möglichkeiten entstanden ist, gilt es, diese zu Priorisieren, budgetär abzustecken und in eine zeitliche Reihenfolge zu bringen.
Rückwärts statt vorwärts – wie stellt man einen Launch-Plan auf?
Wenn die Kernpunkte stehen, sollte ein Launch-Plan erstellt werden. Pläne sind in der Erstellung oft mühsam und zeitaufwendig, lohnen sich aber bei größeren und terminkritischen Projekten auf jeden Fall. Damit die Planung am Ende realistisch ausfällt, sind einige Aspekt sehr wichtig:
- Immer rückwärts planen!
Man startet mit dem Launch-Termin und rechnet alle Teilschritte von dort aus rückwärts, um tatsächlich termingerecht finalisieren zu können. - Zeitschiene integrieren
Je nach Start der Planung sollte eine komplette Zeitschiene integriert werden, die z. B. in Kalenderwochen aufgeteilt ist. So ist eine zeitliche Orientierung immer schnell möglich. - Eine Spalte für Zuständigkeit
Damit alle Beteiligten auf den ersten Blick sehen können, an welchen Teilschritten sie beteiligt sind, wann ein ToDo für sie ansteht und sie in der Bringschuld sind, erleichtert eine Spalte für die Zuständigkeit die Zuordnung und Übersichtlichkeit. - Kleinschrittig auflisten
Eine Planung in vielen kleinen Schritten macht das Dokument zwar groß, bringt aber entscheidende Vorteile mit sich:
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- Eine Einteilung in Abschnitte wird möglich.
- Die Gefahr, etwas zu vergessen, wird reduziert.
- Man kann regelmäßig Punkte abhaken. Das motiviert und befriedigt!
Sicherheit durch Bestätigung – welche Kontroll-Mechanismen sind sinnvoll?
Gerade bei einem so aufwendigen und kostspieligen Prozess wie einem Launch ist es sinnvoll, seine Investitionen in kritischen Phasen zu überprüfen. So kann ein frühzeitiger Anzeigen-Test Aufschluss darüber geben, welche Visualisierung zum Beispiel bei der Zielgruppe gut ankommt und welche Botschaften überzeugen. In einem Gesprächslabor lässt sich das Arzt- oder Apotheken-Gespräch nicht nur vom Ablauf und der Funktionalität, sondern auch im Effekt untersuchen. Und natürlich auch die Zeit nach dem Launch sollte kritisch beleuchtet werden. Die Anzahl der AD-Kontakte, Klickraten, Conversion und natürlich der Umsatz geben Aufschluss über Trends und Erfolge. Auch eine Umfrage bei einzelnen Zielgruppen zur spontanen Präsenz von Wissen über das Produkt ist hilfreich, um die Eingängigkeit der Botschaften zu überprüfen und ggf. neu zu justieren.
Jeder Launch bietet große Möglichkeiten. Mit ein wenig Struktur und vor allem einer strategisch durchdachten Herangehensweise birgt ein solches Projekt hohe Chancen auf einen durchschlagenden Erfolg. Eine sehr abgespeckte und übersichtliche Checkliste kann als immer sichtbare Orientierung dienen.
Laden Sie sich hier Ihre Launch-Checkliste in Kurzform herunter!
Abschlussbemerkung: Es ist wichtig, stets „on fire“ für die Sache zu bleiben! Die eigene Motivation überträgt sich auf alle beteiligten und trägt wesentlich zum Erfolg bei. So sollten selbst kleine Erfolge gefeiert oder gepostet und mit Lob und Anerkennung nicht gespart werden. Das wirkt Wunder – auch für das eigene Gefühl!
