Qualifizierte und engagierte Mitarbeiter, die sich charakterstark mit erklärungsbedürftigen Produkten und Themen auseinandersetzen, sind entscheidend für die erfolgreiche und zielorientierte Umsetzung von Kommunikationsaufgaben. Deshalb sind wir kontinuierlich auf der Suche nach motivierter Unterstützung.
Es ist nichts Neues und wir alle wissen es: Der Kostendruck im Pharmabereich nimmt weiter zu. Fehlende Produkt-Neuentwicklungen und deren sinkender Return on Investment sowie politische Hebel sind die Hauptursachen. Vorbei sind die Blockbuster-Zeiten. Stattdessen ist eine Entwicklung zu sogenannten Lower-Volume-Präparaten, die stärker auf individuelle Patientenbedürfnisse zugeschnitten sind, erkennbar.
Gleichzeitig hat sich das Verhalten der klassischen pharmazeutischen Zielgruppen Arzt/Klinik, Apotheker/PTA und Patient verändert. Bei Arzt/Klinik/Apotheke sinkt das Interesse an traditionellen Außendienstbesuchen und die Nutzung von alternativen Informationsquellen wie dem Internet steigt. Auch der Patient sucht und findet medizinische Informationen im Web. Beide Gruppen möchten ihren Informationsbedarf schnell und effektiv stillen und erfahren täglich durch das Internet, dass dies auch bei individuellen Fragestellungen möglich ist.
Unter dem Strich bedeutet das: Mehr und mehr differenzierte Produktportfolios treffen auf immer stärker individualisierte Kundenbedürfnisse.
Multichannel-Marketing: Wie genau?
Zunächst müssen Pharmaindustrie und ihre Dienstleister wichtige Fragen beantworten, um für die Zukunft gerüstet zu sein, daran hat sich nichts geändert. Ein Auszug: Wie kann man die Interaktionszeit mit Ärzten optimieren? Womit kann man die Apotheke heute beim Abverkauf zeitgemäß unterstützen? Wo findet man neue Zielgruppen für seine Produkte und wie kann man sie wirksam erreichen? Und vor allem: Wie kann man das alles erzielen und die Kosten trotzdem senken?
Die Instrumente des Multichannel-Marketings (MCM) sind nicht neu. Es sind die gezielte Vernetzung der Instrumente, ihre stringente Ausrichtung an ermittelten Kundenbedürfnissen und ihre kontinuierliche Weiterentwicklung, basierend auf Erfolgs-Checks, die den Unterschied machen. Was heißt das konkret für die Pharmabranche?
Der digitale Salesfolder war ein erster Schritt, mit dem der ADM flexibel auf den individuellen Informationsbedarf seines Gegenüber eingehen kann. Weiter sollte aber auch durch Echtzeit-Analysen u. a. dokumentiert werden, welche Informationen wie oft von welchen Ärzten genutzt werden. Regelmäßige Feedback-Loops sollten dafür sorgen, dass die tatsächlichen Kundenbedürfnisse ständig in das System einfließen und kurzfristig Optimierungen der Maßnahmen und des Mixes stattfinden können.
Wichtig: Die 360-Grad-Sicht auf den Kunden
Entscheidend für die Umsetzung ist die 360-Grad-Sicht auf den Kunden. Der Kunde statt der Ware steht im Mittelpunkt. Alles dreht sich um die möglichst optimale Erfüllung von Kundenbedürfnissen auf einer segmentorientierten Ebene. Erst ein laufender, abgestimmter Dialog mit dem Kunden öffnet die Tür, um kundenspezifische Angebote machen zu können und den Verkaufserfolg durch gezielte Cross- und Up-Selling Maßnahmen zu steigern.
Die analytischen Voraussetzungen hierfür sind neben dem Aufbau einer Kundendatenbank auch der Einsatz von digitalen Techniken, um eine Kundensegmentierung vorzunehmen.
Um Multichannel-Marketing erfolgreich einsetzen zu können, müssen sich Strategien zudem schnell und flexibel umsetzen lassen. Strukturen, die dies verhindern, müssen verändert werden. Alle Player von Marketing über Trade müssen in einem integrierten Modus miteinander arbeiten.
Welche Rolle spielen Agenturen im MCM?
Als fachkundige externe Berater spielen Agenturen einen wichtigen Part in der Planung und Umsetzung von MCM-Kampagnen. Besonders wenn es um die Auswahl der relevanten Kommunikationskanäle, die inhaltliche und zeitliche Vernetzung sowie die konsequente Umsetzung geht, können Agenturen mit dem entsprechenden Know-how die Pharmaindustrie effektiv unterstützen.
Eine zentrale Bedeutung hat bei MCM-Maßnahmen der homogene Auftritt von Marken und Unternehmen. Nur wenn die Kundenwahrnehmung über alle eingesetzten Kanäle konsistent ist, zahlen sich die Maßnahmen aus. Hier können Agenturen einen wichtigen Teil beitragen.
Eine neue Symbiose von Medizin und Kreation macht es außerdem möglich, Botschaften nicht nur digital, sondern interaktiv und deutlich interessanter zu vermitteln. Statt statischer Grafiken wird der Arzt durch interaktive, visuelle Funktionen wie z.B. Schieberegler, Drag&Drop-Felder oder Wippen aktiv in das Gespräch einbezogen. Durch einen optischen Vergleich von Arztauffassung mit Datenlage können relevante Gesprächspunkte schnell identifiziert werden und Außendienstmitarbeiter und Arzt erarbeiten die Botschaft gemeinsam.
Multichannel-Marketing basiert auf dem möglichst lückenlosen Vernetzen von Informationen und Funktionen. Je früher alle Player des Prozesses einbezogen werden, desto größer ist das Erfolgspotenzial. Daher werden Agenturen dann die wertvollste Unterstützung leisten können, wenn sie frühzeitig in die Planung und Realisation eingebunden sind.
MCM und OTC: Der Patient spielt mit
Um MCM-Maßnahmen im OTC-Bereich erfolgreich und effizient umzusetzen, sollte die Zielgruppenansprache klassisch zweistufig aufgebaut sein: 1. Apothekenteam – Auslösung von Bevorratung und Empfehlung;
2. Apothekenkunde – Auslösung von Nachfrage und Kauf. Und genau wie im RX- Bereich steht auch hier die
360-Grad-Kundensicht im Mittelpunkt.
Eine sinnvolle Kundensegmentierung der Apotheken auf Basis einer entsprechenden Kundendatenbank ist der erste Schritt. Neben Segmentierungsfaktoren wie Kundenpotenzial und Umsatz sollten z.B. auch Standort, Markenpräferenzen und Struktur des Teams beachtet werden. Eine zielgerichtete Strategie zur Auswahl der Kommunikationskanäle wird im nächsten Schritt entwickelt, wobei POS-Maßnahmen eine wichtige Position im Mix einnehmen.
Den Apothekenkunden kann der Hersteller, z.B. am POS, via Direktmarketing oder mittels Internet und anderer digitaler Medien direkt ansprechen. Zum anderen kann die Kundenansprache über das Apothekenteam erfolgen, z.B. durch entsprechend entwickelte Mailings, die vom Hersteller zur Verfügung gestellt und von der Apotheke verschickt werden. Integrierte Response-Elemente ermöglichen die Sammlung und Auswertung der Informationen (natürlich datenschutzkonform) und eine entsprechende Endkunden-Segmentierung, bei der z.B. Markenpräferenzen und Kaufverhalten eine Rolle spielen, wie dies im großen Stil seit Jahren im Consumer-Bereich mittels Kundenbindungsprogrammen praktiziert wird.
Wird der Patient in die Multichannel-Marketing-Strategie einbezogen, können die Angebote des Herstellers besser an die Bedürfnisse des Endkunden angepasst werden. Der Erfolg zeigt sich beim Abverkauf in der Apotheke und wird das Apothekenteam in seiner Empfehlung positiv beeinflussen.
Und das bleibt!
Bleiben wird der Kern jeder guten Produktkommunikation: eine strategisch saubere und konsequent durchgeführte Markenkommunikation, die mit innovativen, kreativen Mitteln die Markenstory für die Zielgruppen relevant macht und die Botschaften verankert. Kommunikation muss in Aktion umgewandelt werden, denn am Ende des Tages muss die Kasse klingeln!
