Neue Zielgruppen definieren – neue Aufmerksamkeit generieren

Reichweite und Investitionen machen TV-Spots zu einer besonderen Herausforderung. Zu den entscheidenden Aspekten in der Vorbereitung gehört eine klare Ziel-Formulierung. Diese sollte während der Umsetzungsphase fortlaufend in den Köpfen aller präsent sein und auf ihre Einhaltung hin überprüft werden.

 

Für den 2014 gedrehten Prospan®-Spot war die Zielsetzung des Kunden recht umfangreich:

1. Erweiterung der Zielgruppe auf die der Erwachsenen
2. Fokus auf die neuen Hustenliquid Stickbeutel
3. Betonung der 4-fach-Wirkung des Efeus

Diese Ziele konnten mit dem Endprodukt passgenau bedient werden:

Ziel 1: Als passendes Setting für die Erkältungssaison im Herbst und Winter wurde eine Bob-Rodelbahn gewählt. Akteure waren eine Frau, stellvertretend für die Familienmanagerin und Hauptzielgruppe als Käuferin, und ein Mann, Bobrennfahrer, als betroffener Erwachsener. So wurde die Brücke vom bisher nahezu reinen Kinderprodukt hin auch zum Erwachsenenprodukt geschlagen.

Ziel 2: In der Situation kurz vor dem Rennen wurde der von Husten geplagte Bobfahrer gezeigt, dem seine Frau – direkt zur Stelle – Prospan® Hustenliquid zur Linderung reichte. Danach fokussierte die Kamera auf den praktischen Portionsbeutel und die unkomplizierte Einnahme direkt aus dem Beutel in Großaufnahme. Dies sollte den universellen Nutzen dieser Darreichungsform immer und überall, besonders für mobile, aktive und auch berufstätige Erwachsene betonen.

Ziel 3: Das Einnehmen des Prospan® Hustenliquids verschaffte sofortige Linderung. Wodurch dies geschah, wurde mit Hilfe der dynamisch animierten Fahrt des Bobs durch die grünen Lungenflügel symbolisiert, bei der die  Symptome durch die vier Eigenschaften des Efeus – schleimlösend, entzündungshemmend, Bronchien-erweiternd und Hustenreiz-lindernd – nacheinander überwunden wurden. So konnte der Betroffene als Verdeutlichung des „Reason why“ wieder frei durchatmen.

 

Um das Bridging zur Zielgruppe der Erwachsenen auch im Fachbereich zu schlagen, wurden bei der gesamten Kampagne neben Apotheken und Pädiatern verstärkt auch APIs und Pneumologen in die Kommunikation mit eingebunden.

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