{"id":722,"date":"2020-04-30T09:16:00","date_gmt":"2020-04-30T07:16:00","guid":{"rendered":"https:\/\/www.gs-healthcare.de\/werbeagentur-duesseldorf-koeln\/news\/?p=722"},"modified":"2022-10-26T12:32:52","modified_gmt":"2022-10-26T10:32:52","slug":"produktlaunch-erfolgreich-pharma-checkliste-agentur","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.gs-healthcare.de\/werbeagentur-duesseldorf-koeln\/news\/produktlaunch-erfolgreich-pharma-checkliste-agentur\/","title":{"rendered":"Welche Fragen sollte man sich stellen?"},"content":{"rendered":"<p>Es gibt sicher nicht DIE Herangehensweise bei einer Launch-Planung. Nicht nur die Art des Produkts, sondern auch der Markt, die Unternehmensstruktur und die individuelle Beschaffenheit der beteiligten Personen nehmen Einfluss auf diesen Prozess. Ein Patentrezept l\u00e4sst sich also nicht liefern, aber es gibt trotzdem einige Punkte, die auch bei den unterschiedlichsten Gegebenheiten von Relevanz sind:<\/p>\n<p><span style=\"color: #ff6600;\"><strong>Stark im Team \u2013 wer \u00fcbernimmt welche Zust\u00e4ndigkeit?<br \/>\n<\/strong><\/span>Zun\u00e4chst einmal ist es wichtig, dass alle Informationen und Teilaspekte bei einer Person zusammenlaufen. Das ist in der Regel der Produktmanager. Dieser sollte ein Team zusammenstellen, in dem die Aufgaben klar zugeordnet und definiert sind. Das Team besteht nicht nur aus internen Kollegen vom Marketing, Medical, Sales usw., sondern kann und sollte auch Dienstleister, wie Agenturen, Druckereien, Produzenten etc. einschlie\u00dfen. Die Zahl der beteiligten Personen sollte nicht zu gro\u00df sein, aber trotzdem alle Teil-Zust\u00e4ndigkeiten ber\u00fccksichtigen. Sobald eine grobe Richtung festgelegt ist, kann es sinnvoll sein, alle Team-Mitglieder einmal an einen Tisch zu bringen, damit jeder die Aufgaben f\u00fcr sich klar abstecken kann und \u00fcber einen Austausch ggf. unbedachte Punkte aufgedeckt werden k\u00f6nnen. Je nach Fragestellung sollten Teile des Teams in die folgenden Aspekte mit einbezogen werden.<\/p>\n<p><span style=\"color: #ff6600;\"><strong>Position beziehen \u2013 wof\u00fcr steht das Produkt und welche Worte dr\u00fccken das aus?<br \/>\n<\/strong><\/span>Bevor man richtig in die Launch-Planung einsteigen kann, muss eines klar sein: die Positionierung. Erst wenn ich wei\u00df, wo und wof\u00fcr mein Produkt stehen soll, k\u00f6nnen alle weiteren Schritte sinnvoll folgen. Hierf\u00fcr ist die Beantwortung einiger entscheidender Fragen zielf\u00fchrend:<\/p>\n<ul>\n<li>Gibt es konkrete Wettbewerber im Markt?<\/li>\n<li>Wie positionieren sich diese Wettbewerber?<\/li>\n<li>Was kann mein Produkt?<\/li>\n<li>Mit welcher Eigenschaft hebt sich mein Produkt vom Wettbewerb ab (USP)?<\/li>\n<li>Gibt es im eigenen Portfolie ein Produkt mit Cross-Selling-Potenzial?<\/li>\n<li>Wer profitiert besonders von meinem Produkt?<\/li>\n<li>Gibt es unterschiedliche Bed\u00fcrfnisse verschiedener Zielgruppen?<\/li>\n<li>Was ist der besondere Nutzen des Produkts?<\/li>\n<li>Wie soll das Produkt wahrgenommen werden?<\/li>\n<li>Was ist der \u201eReason why\u201c und der \u201eReason to believe\u201d f\u00fcr mein Produkt?<\/li>\n<li>Welche Stichworte sind f\u00fcr die Kommunikation entscheidend?<\/li>\n<\/ul>\n<p>Aufbauend auf die daraus gewonnenen Erkenntnisse kann eine Basiskommunikation abgeleitet werden, die ggf. Unterschiede in der Ansprache verschiedener Zielgruppen direkt ber\u00fccksichtigt.<\/p>\n<p>Oft ist der Prozess der Positionierung noch gar nicht richtig abgeschlossen, bevor bereits weitere Ma\u00dfnahmen und Ideen eingeleitet und diskutiert werden. Das f\u00fchrt sp\u00e4ter oft zu unn\u00f6tigen Korrekturl\u00e4ufen und kann zu einer Verw\u00e4sserung der Kommunikation beitragen. Also, immer schrittweise vorgehen:<\/p>\n<ol>\n<li>Positionieren<\/li>\n<li>Verbalisieren<\/li>\n<li>Transferieren<\/li>\n<li>Implementieren<\/li>\n<\/ol>\n<p><span style=\"color: #ff6600;\"><strong>Zur richtigen Zeit am richtigen Ort \u2013 wann und wo findet der Launch statt?<br \/>\n<\/strong><\/span>Bei der Planung eines Launchs sind die Terminierung und die Zielgruppen-Evaluierung sehr wichtige Schritte. Die Frage, wann der Launch stattfinden soll, kann z. B. saisonal orientiert sein, wenn es sich beispielsweise um ein Erk\u00e4ltungsprodukt handelt. Auch ein gro\u00dfer internationaler Kongress k\u00f6nnte ein passender Aufh\u00e4nger sein. Aus praktischen Erw\u00e4gungen kann aber auch ein Launch im Anschluss an eine Au\u00dfendiensttagung in Erw\u00e4gung gezogen werden.<\/p>\n<p>Bei der Frage nach dem \u201ewo\u201c spielen die Zielgruppen eine entscheidende Rolle. Auf welche Personengruppe soll ein Fokus gesetzt werden? Was sind meine Early Adopters, die zu Beginn besonders umworben werden sollen? Starte ich bei den KOLs oder spreche ich direkt die breite Masse an? Wenn diese Entscheidungen getroffen sind, lassen sich daraus leichter passende Erst- und Folgema\u00dfnahmen ableiten.<\/p>\n<p><span style=\"color: #ff6600;\"><strong>Intern und extern \u2013 wie gewichte ich meine Kommunikation?<br \/>\n<\/strong><\/span>Bei einem Launch sollte die interne Kommunikation auf keinen Fall untersch\u00e4tzt werden. Sie ist mindestens so wichtig wie die externe. Nur \u00fcberzeugte Mitarbeiter transportieren glaubw\u00fcrdig und mit dem n\u00f6tigen Enthusiasmus die entscheidenden Botschaften zum Produkt und vermitteln so Vertrauen und Verl\u00e4sslichkeit. Nur eine gefestigte Strategie und Kommunikation kann im Gespr\u00e4ch nat\u00fcrlich und spontan reproduziert und vermittelt werden. Wiederholte Informationsvermittlung schriftlich und v. a. auch in Form von Workshops, in denen sich die Mitarbeiter aktiv mit dem Produkt besch\u00e4ftigen und Spa\u00df an der Sache entwickeln k\u00f6nnen, sind entscheidend. Nur dann k\u00f6nnen die externen Ma\u00dfnahmen ausreichend gestreut werden und tats\u00e4chlich greifen.<\/p>\n<p><span style=\"color: #ff6600;\"><strong>Das wie entscheidet \u2013 welche Ma\u00dfnahmen und Kan\u00e4le sollen genutzt werden?<br \/>\n<\/strong><\/span>Wenn Zeitpunkt und Zielgruppen definiert sind, k\u00f6nnen darauf aufbauend die m\u00f6glichen Ma\u00dfnahmen entwickelt werden. Man sollte \u00fcberlegen, wen welche Botschaft besonders interessieren k\u00f6nnte und wo und wie diese passend zu transportieren sind. Das wirft folgende Fragen auf:<\/p>\n<ul>\n<li>Ist die Zielgruppe eher vor Ort oder digital zu erreichen?<\/li>\n<li>Geht meine Kommunikation oder Empfehlung \u00fcber den Arzt oder auch \u00fcber die Apotheke?<\/li>\n<li>Wie binde ich die Presse mit ein?<\/li>\n<li>Soll es beispielsweise eine eigene Website zum Produkt oder zum Krankheitsbild geben?<\/li>\n<li>Welches Tool symbolisiert die Produkt-F\u00e4higkeiten und w\u00fcrde als Gimmick passen?<\/li>\n<li>Auf welchen Veranstaltungen sollte das Produkt vertreten sein und wie?<\/li>\n<li>Wen nutze ich als Multiplikator und wie?<\/li>\n<li>Wie und wo kann ich das Produkt im Vorfeld anteasern?<\/li>\n<\/ul>\n<p>Wenn ein bunter Strau\u00df an Ideen und M\u00f6glichkeiten entstanden ist, gilt es, diese zu Priorisieren, budget\u00e4r abzustecken und in eine zeitliche Reihenfolge zu bringen.<\/p>\n<p><span style=\"color: #ff6600;\"><strong>R\u00fcckw\u00e4rts statt vorw\u00e4rts \u2013 wie stellt man einen Launch-Plan auf?<br \/>\n<\/strong><\/span>Wenn die Kernpunkte stehen, sollte ein Launch-Plan erstellt werden. Pl\u00e4ne sind in der Erstellung oft m\u00fchsam und zeitaufwendig, lohnen sich aber bei gr\u00f6\u00dferen und terminkritischen Projekten auf jeden Fall. Damit die Planung am Ende realistisch ausf\u00e4llt, sind einige Aspekt sehr wichtig:<\/p>\n<ul>\n<li><strong>Immer r\u00fcckw\u00e4rts planen!<\/strong><br \/>\nMan startet mit dem Launch-Termin und rechnet alle Teilschritte von dort aus r\u00fcckw\u00e4rts, um tats\u00e4chlich termingerecht finalisieren zu k\u00f6nnen.<\/li>\n<li><strong>Zeitschiene integrieren<br \/>\n<\/strong>Je nach Start der Planung sollte eine komplette Zeitschiene integriert werden, die z. B. in Kalenderwochen aufgeteilt ist. So ist eine zeitliche Orientierung immer schnell m\u00f6glich.<\/li>\n<li><strong>Eine Spalte f\u00fcr Zust\u00e4ndigkeit<br \/>\n<\/strong>Damit alle Beteiligten auf den ersten Blick sehen k\u00f6nnen, an welchen Teilschritten sie beteiligt sind, wann ein ToDo f\u00fcr sie ansteht und sie in der Bringschuld sind, erleichtert eine Spalte f\u00fcr die Zust\u00e4ndigkeit die Zuordnung und \u00dcbersichtlichkeit.<\/li>\n<li><strong>Kleinschrittig auflisten<br \/>\n<\/strong>Eine Planung in vielen kleinen Schritten macht das Dokument zwar gro\u00df, bringt aber entscheidende Vorteile mit sich:<\/li>\n<\/ul>\n<ol>\n<li style=\"list-style-type: none;\">\n<ol>\n<li>Eine Einteilung in Abschnitte wird m\u00f6glich.<\/li>\n<li>Die Gefahr, etwas zu vergessen, wird reduziert.<\/li>\n<li>Man kann regelm\u00e4\u00dfig Punkte abhaken. Das motiviert und befriedigt!<\/li>\n<\/ol>\n<\/li>\n<\/ol>\n<p><span style=\"color: #ff6600;\"><strong>Sicherheit durch Best\u00e4tigung \u2013 welche Kontroll-Mechanismen sind sinnvoll?<br \/>\n<\/strong><\/span>Gerade bei einem so aufwendigen und kostspieligen Prozess wie einem Launch ist es sinnvoll, seine Investitionen in kritischen Phasen zu \u00fcberpr\u00fcfen. So kann ein fr\u00fchzeitiger Anzeigen-Test Aufschluss dar\u00fcber geben, welche Visualisierung zum Beispiel bei der Zielgruppe gut ankommt und welche Botschaften \u00fcberzeugen. In einem Gespr\u00e4chslabor l\u00e4sst sich das Arzt- oder Apotheken-Gespr\u00e4ch nicht nur vom Ablauf und der Funktionalit\u00e4t, sondern auch im Effekt untersuchen. Und nat\u00fcrlich auch die Zeit nach dem Launch sollte kritisch beleuchtet werden. Die Anzahl der AD-Kontakte, Klickraten, Conversion und nat\u00fcrlich der Umsatz geben Aufschluss \u00fcber Trends und Erfolge. Auch eine Umfrage bei einzelnen Zielgruppen zur spontanen Pr\u00e4senz von Wissen \u00fcber das Produkt ist hilfreich, um die Eing\u00e4ngigkeit der Botschaften zu \u00fcberpr\u00fcfen und ggf. neu zu justieren.<\/p>\n<p>Jeder Launch bietet gro\u00dfe M\u00f6glichkeiten. Mit ein wenig Struktur und vor allem einer strategisch durchdachten Herangehensweise birgt ein solches Projekt hohe Chancen auf einen durchschlagenden Erfolg. Eine sehr abgespeckte und \u00fcbersichtliche Checkliste kann als immer sichtbare Orientierung dienen.<\/p>\n<p><a href=\"https:\/\/www.gs-healthcare.de\/werbeagentur-duesseldorf-koeln\/news\/wp-content\/uploads\/2020\/04\/meusel_healthcare_checkliste_launch.pptx\" target=\"_blank\" rel=\"noopener noreferrer\">Laden Sie sich hier Ihre Launch-Checkliste in Kurzform herunter!<\/a><\/p>\n<p><strong>Abschlussbemerkung: Es ist wichtig, stets \u201eon fire\u201c f\u00fcr die Sache zu bleiben! Die eigene Motivation \u00fcbertr\u00e4gt sich auf alle beteiligten und tr\u00e4gt wesentlich zum Erfolg bei. So sollten selbst kleine Erfolge gefeiert oder gepostet und mit Lob und Anerkennung nicht gespart werden. Das wirkt Wunder \u2013 auch f\u00fcr das eigene Gef\u00fchl!<\/strong><\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"<p>Es gibt sicher nicht DIE Herangehensweise bei einer Launch-Planung. Nicht nur die Art des Produkts, sondern auch der Markt, die Unternehmensstruktur und die individuelle Beschaffenheit der beteiligten Personen nehmen Einfluss auf diesen Prozess. 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