Qualifizierte und engagierte Mitarbeiter, die sich charakterstark mit erkl\u00e4rungsbed\u00fcrftigen Produkten und Themen auseinandersetzen, sind entscheidend f\u00fcr die erfolgreiche und zielorientierte Umsetzung von Kommunikationsaufgaben. Deshalb sind wir kontinuierlich auf der Suche nach motivierter Unterst\u00fctzung.<\/p>\n
Es ist nichts Neues und wir alle wissen es: Der Kostendruck im Pharmabereich nimmt weiter zu. Fehlende Produkt-Neuentwicklungen und deren sinkender Return on Investment sowie politische Hebel sind die Hauptursachen. Vorbei sind die Blockbuster-Zeiten. Stattdessen ist eine Entwicklung zu sogenannten Lower-Volume-Pr\u00e4paraten, die st\u00e4rker auf individuelle Patientenbed\u00fcrfnisse zugeschnitten sind, erkennbar.<\/p>\n
Gleichzeitig hat sich das Verhalten der klassischen pharmazeutischen Zielgruppen Arzt\/Klinik, Apotheker\/PTA und Patient ver\u00e4ndert. Bei Arzt\/Klinik\/Apotheke sinkt das Interesse an traditionellen Au\u00dfendienstbesuchen und die Nutzung von alternativen Informationsquellen wie dem Internet steigt. Auch der Patient sucht und findet medizinische Informationen im Web. Beide Gruppen m\u00f6chten ihren Informationsbedarf schnell und effektiv stillen und erfahren t\u00e4glich durch das Internet, dass dies auch bei individuellen Fragestellungen m\u00f6glich ist.<\/p>\n
Unter dem Strich bedeutet das: Mehr und mehr differenzierte Produktportfolios treffen auf immer st\u00e4rker individualisierte Kundenbed\u00fcrfnisse.<\/p>\n
Multichannel-Marketing: Wie genau?<\/strong><\/span><\/p>\n Zun\u00e4chst m\u00fcssen Pharmaindustrie und ihre Dienstleister wichtige Fragen beantworten, um f\u00fcr die Zukunft ger\u00fcstet zu sein, daran hat sich nichts ge\u00e4ndert. Ein Auszug: Wie kann man die Interaktionszeit mit \u00c4rzten optimieren? Womit kann man die Apotheke heute beim Abverkauf zeitgem\u00e4\u00df unterst\u00fctzen? Wo findet man neue Zielgruppen f\u00fcr seine Produkte und wie kann man sie wirksam erreichen? Und vor allem: Wie kann man das alles erzielen und die Kosten trotzdem senken?<\/p>\n Die Instrumente des Multichannel-Marketings (MCM) sind nicht neu. Es sind die gezielte Vernetzung der Instrumente, ihre stringente Ausrichtung an ermittelten Kundenbed\u00fcrfnissen und ihre kontinuierliche Weiterentwicklung, basierend auf Erfolgs-Checks, die den Unterschied machen. Was hei\u00dft das konkret f\u00fcr die Pharmabranche?<\/p>\n Der digitale Salesfolder war ein erster Schritt, mit dem der ADM flexibel auf den individuellen Informationsbedarf seines Gegen\u00fcber eingehen kann. Weiter sollte aber auch durch Echtzeit-Analysen u. a. dokumentiert werden, welche Informationen wie oft von welchen \u00c4rzten genutzt werden. Regelm\u00e4\u00dfige Feedback-Loops sollten daf\u00fcr sorgen, dass die tats\u00e4chlichen Kundenbed\u00fcrfnisse st\u00e4ndig in das System einflie\u00dfen und kurzfristig Optimierungen der Ma\u00dfnahmen und des Mixes stattfinden k\u00f6nnen.<\/p>\n Wichtig: Die 360-Grad-Sicht auf den Kunden<\/strong><\/span> Die analytischen Voraussetzungen hierf\u00fcr sind neben dem Aufbau einer Kundendatenbank auch der Einsatz von digitalen Techniken, um eine Kundensegmentierung vorzunehmen.<\/p>\n Um Multichannel-Marketing erfolgreich einsetzen zu k\u00f6nnen, m\u00fcssen sich Strategien zudem schnell und flexibel umsetzen lassen. Strukturen, die dies verhindern, m\u00fcssen ver\u00e4ndert werden. Alle Player von Marketing \u00fcber Trade m\u00fcssen in einem integrierten Modus miteinander arbeiten.<\/p>\n Welche Rolle spielen Agenturen im MCM?<\/strong><\/span><\/p>\n Als fachkundige externe Berater spielen Agenturen einen wichtigen Part in der Planung und Umsetzung von MCM-Kampagnen. Besonders wenn es um die Auswahl der relevanten Kommunikationskan\u00e4le, die inhaltliche und zeitliche Vernetzung sowie die konsequente Umsetzung geht, k\u00f6nnen Agenturen mit dem entsprechenden Know-how die Pharmaindustrie effektiv unterst\u00fctzen.<\/p>\n Eine zentrale Bedeutung hat bei MCM-Ma\u00dfnahmen der homogene Auftritt von Marken und Unternehmen. Nur wenn die Kundenwahrnehmung \u00fcber alle eingesetzten Kan\u00e4le konsistent ist, zahlen sich die Ma\u00dfnahmen aus. Hier k\u00f6nnen Agenturen einen wichtigen Teil beitragen.<\/p>\n Eine neue Symbiose von Medizin und Kreation macht es au\u00dferdem m\u00f6glich, Botschaften nicht nur digital, sondern interaktiv und deutlich interessanter zu vermitteln. Statt statischer Grafiken wird der Arzt durch interaktive, visuelle Funktionen wie z.B. Schieberegler, Drag&Drop-Felder oder Wippen aktiv in das Gespr\u00e4ch einbezogen. Durch einen optischen Vergleich von Arztauffassung mit Datenlage k\u00f6nnen relevante Gespr\u00e4chspunkte schnell identifiziert werden und Au\u00dfendienstmitarbeiter und Arzt erarbeiten die Botschaft gemeinsam.<\/p>\n Multichannel-Marketing basiert auf dem m\u00f6glichst l\u00fcckenlosen Vernetzen von Informationen und Funktionen. Je fr\u00fcher alle Player des Prozesses einbezogen werden, desto gr\u00f6\u00dfer ist das Erfolgspotenzial. Daher werden Agenturen dann die wertvollste Unterst\u00fctzung leisten k\u00f6nnen, wenn sie fr\u00fchzeitig in die Planung und Realisation eingebunden sind.<\/p>\n MCM und OTC: Der Patient spielt mit<\/strong><\/span><\/p>\n Um MCM-Ma\u00dfnahmen im OTC-Bereich erfolgreich und effizient umzusetzen, sollte die Zielgruppenansprache klassisch zweistufig aufgebaut sein: 1. Apothekenteam \u2013 Ausl\u00f6sung von Bevorratung und Empfehlung; Eine sinnvolle Kundensegmentierung der Apotheken auf Basis einer entsprechenden Kundendatenbank ist der erste Schritt. Neben Segmentierungsfaktoren wie Kundenpotenzial und Umsatz sollten z.B. auch Standort, Markenpr\u00e4ferenzen und Struktur des Teams beachtet werden. Eine zielgerichtete Strategie zur Auswahl der Kommunikationskan\u00e4le wird im n\u00e4chsten Schritt entwickelt, wobei POS-Ma\u00dfnahmen eine wichtige Position im Mix einnehmen.<\/p>\n Den Apothekenkunden kann der Hersteller, z.B. am POS, via Direktmarketing oder mittels Internet und anderer digitaler Medien direkt ansprechen. Zum anderen kann die Kundenansprache \u00fcber das Apothekenteam erfolgen, z.B. durch entsprechend entwickelte Mailings, die vom Hersteller zur Verf\u00fcgung gestellt und von der Apotheke verschickt werden. Integrierte Response-Elemente erm\u00f6glichen die Sammlung und Auswertung der Informationen (nat\u00fcrlich datenschutzkonform) und eine entsprechende Endkunden-Segmentierung, bei der z.B. Markenpr\u00e4ferenzen und Kaufverhalten eine Rolle spielen, wie dies im gro\u00dfen Stil seit Jahren im Consumer-Bereich mittels Kundenbindungsprogrammen praktiziert wird.<\/p>\n Wird der Patient in die Multichannel-Marketing-Strategie einbezogen, k\u00f6nnen die Angebote des Herstellers besser an die Bed\u00fcrfnisse des Endkunden angepasst werden. Der Erfolg zeigt sich beim Abverkauf in der Apotheke und wird das Apothekenteam in seiner Empfehlung positiv beeinflussen.<\/p>\n
\nEntscheidend f\u00fcr die Umsetzung ist die 360-Grad-Sicht auf den Kunden. Der Kunde statt der Ware steht im Mittelpunkt. Alles dreht sich um die m\u00f6glichst optimale Erf\u00fcllung von Kundenbed\u00fcrfnissen auf einer segmentorientierten Ebene. Erst ein laufender, abgestimmter Dialog mit dem Kunden \u00f6ffnet die T\u00fcr, um kundenspezifische Angebote machen zu k\u00f6nnen und den Verkaufserfolg durch gezielte Cross- und Up-Selling Ma\u00dfnahmen zu steigern.<\/p>\n
\n2. Apothekenkunde \u2013 Ausl\u00f6sung von Nachfrage und Kauf. Und genau wie im RX- Bereich steht auch hier die
\n360-Grad-Kundensicht im Mittelpunkt.<\/p>\n